En 2006, la France a statué sur l’économie numérique avec la LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique). En cela, elle définissait légalement la notion de légalité d’utilisation d’une adresse email dans le cadre de l’envoi d’emails marketing, aux Etats-Unis, une autre loi faisait de même : la CAN-SPAM. Aujourd’hui et presque en catimini, l’onde de choc technique est arrivée.

Les opérateurs Internet, les hébergeurs mettent en place des filtres plus “méchants”, des restrictions, des quotas qui ont pour but de restreindre les spams. L’intention est louable mais les entreprises vont être nombreuses à se retrouver en liste noire. Par manque d’information, beaucoup vont en effet voir leurs envois bannis et par conséquence ne pas parvenir à leurs destinataires.

Comment faire alors aujourd’hui pour envoyer des emails à ses clients et ses prospects dans les règles de l’Art. Finalement la réponse est assez simple et je la répète depuis que ce blog existe : respecter la permission.

Si votre interlocuteur vous a donné la permission de communiquer avec lui, vous avez fait les 3/4 du chemin. Il ne reste ensuite qu’à respecter la conformité du code (tiens ça aussi j’en parle depuis des années…) et à suivre des règles d’authentification technique désormais claires (Sender ID, DomainKeys…). Le temps des bricoleurs est bien révolu.

Base de données opt-in, code conforme et routage authentifié : la sainte trinité de l’email marketing.

Je tâcherai d’y revenir dans de prochains billets, mais pour ceux (les petits malins) qui auront compris qu’il s’agit là d’un sujet majeur du marketing d’aujourd’hui, ce post contient un certain nombre de mots-clés qui guideront leurs recherches. Je serai par ailleurs ravi d’en discuter avec vous en commentaires et par mail. N’hésitez pas.

Je réagis au billet de Fred Cavazza d’il y a quelques jours concernant la remise en cause du principe de viralité et de l’importance des influenceurs par le magazine Fast Company. Cet article se base sur les travaux de Duncan Watts, spécialiste des réseaux, qui démontre que les influenceurs ne sont pas la panacée en terme de développement d’audience.

Duncan Watts tente en effet de démontrer que l’utilisation d’influenceurs pour le développement était une tendance qui disparait. Je ne suis pas d’accord.
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Je ne peux m’empêcher de penser à Seth Godin en voyant que Paris souhaite limiter voire faire disparaître la publicité de ses rues. A lire sur générateur d’envies.

Sale temps pour la pub….

Le web d’aujourd’hui permet plus que jamais de parler pour une entreprise de mesure et de retour sur investissement publicitaire. On parle de “performance marketing”. Simple à mettre en oeuvre, cette stratégie de communication garantit des résultats dès lors que l’on respecte ses 3 éléments clés.

Le “performance marketing” ou “marketing à la performance” induit notamment la notion que chaque investissement publicitaire est utile et que l’on peut mesurer son efficacité. Ainsi, les moyens mis en oeuvre (humains et financiers) sont en permanence ajustés pour affiner leur efficacité et optimiser l’investissement. Pour y parvenir, il existe 3 clés essentielles à respecter.
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Ce billet de Seth Godin a déjà quelques temps mais il est, comme souvent avec l’auteur, plein de bon sens et d’intelligence. Je le traduis librement.
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Je ne pouvais pas ne pas vous signaler l’excellent résumé “what a good marketer knows list” de BrandPlay inspiré par les écrits de Seth Godin. Puisque la version originale est en anglais, je vous propose ma traduction.

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Je travaille actuellement pour de nombreuses marques et notamment pour l’une d’elle qui va prochainement publier un nouveau site Web. Ce site propose de nombreux goodies, un jeu-concours, des recettes (le produit en question est alimentaire)… Il ne s’agit donc pas d’un site vitrine mais d’un espace dédié à l’été ou “comment préparer un été gourmand”.

Je souhaite donc contacter des blogueurs ciblés autour du thème concerné. Mais en y réfléchissant, je me pose la question de la LEN (Loi pour l’Economie Numérique) qui combat le spam en France. Si je suis un fervent défenseur de la “permission” pour l’email, il n’en reste pas moins que cette permission doit être obtenue à un moment donné. Comment faire sans contacter le blogueur en question ? Individuellement !

J’en arrive donc à la conclusion que la LEN n’empêche pas d’envoyer un email (fut-il commercial) dans le cas où cet envoi est personnalisé et non automatisé (pas de fichier d’adresses). Exemple : je surfe sur les blogs, je poste un commentaire ou envoie un email à l’auteur pour l’informer d’un site, rien de répréhensible ici. Car si la LEN s’oppose à ce type de communication, cela remettrait en cause le principe même des opérations de netlinking (demandes de liens) et d’échange sur l’Internet.

Qu’en pensez-vous ?

Le derniers chiffres concernant le nombre d’internautes en France fait état de 30 millions de connectés dont la moitié en haut débit. Les jeunes consacrent plus de temps à l’Internet qu’à la télévision ; les consommateurs sont devenus des internautes, avertis et exprimant leurs opinions. Dans des marchés toujours plus complexes à décrypter, les marques doivent changer…

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Le temps ! C’est la première valeur qu’un site Web cherche à acheter, le temps que l’internaute pourrait passer sur le site Web, le temps pour s’y connecter, le temps pour “entendre” la démonstration produit ou des services proposés et le temps d’accorder suffisament de confiance au site pour un achat ou un contact…

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Je relis “les nouveaux marchands du Net” de Philipp Gerbert, Philippe Kaas et Dirk Schneider, un livre sur le e-commerce publié en 2000. Bien sûr depuis, la bulle Internet s’est dégonflée et le Web a profondemment évolué. Mais l’un des chapitres reste toutefois d’actualité : Les 4 étapes clé d’un parcours réussi.

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Les concepts du permission marketing en opposition à l’interruption font leur chemin jusque dans les agence interactives parisiennes, y compris celles spécialisées en Rich Media (animations, vidéos…). A lire, l’interwiev de Charles-Emmanuel Doxuan, directeur associé chez Novacom (journaldunet.com).

Bien sûr la permission n’est pas encore une étape très éprouvée dans ce discours mais il met cependant en avant la conscience que l’interruption atteint ses limites et que la communication et la publicité sur le Web doivent trouver de nouveaux formats.

Je vous parlais hier du permission marketing et de l’intérêt qu’il existait à mesurer (et à faire grandir) la confiance du client ou de l’internaute dans votre entreprise, marque, produit. L’excellent ouvrage de Seth Godin (voir billet précédent) liste 6 niveaux de confiance :

1 le SPAM - non sollicité, on le qualifie de “Pourriel” ou courrier poubelle, bien loin du concept de permission le SPAM est redouté, il n’apporte qu’un taux faible de conversion et véhicule une mauvaise image.

2 le NIVEAU PONCTUEL, l’internaute est à un moment précis interessé par votre produit, il vous demande conseil. Au delà de l’intérêt d’un client potentiel “entrant”, il s’agit d’une opportunité de développer la permission et de la faire grandir.

3 la CONFIANCE DANS LA MARQUE, l’internaute est attentif à la proposition puisqu’il reconnaît la marque et a développé un certain “affect” avec elle, il la reconnaît pour la qualité de ses produits ou l’image qu’elle véhicule. Par défaut ce palier de confiance induit dans la présentation au client d’un nouveau produit un a priori favorable.

4 les RELATIONS PERSONNELLES où c’est la particularité humaine de l’échange qui induit la confiance, lorsqu’un ami vous conseille un restaurant, vous ne doutez pas de son conseil. Cette invitation à découvrir le lieu est plus efficace qu’un prospectus lancé par avion dans votre ville à des milliers d’exemplaires (SPAM) ou même du conseil de l’hôtesse de l’office de tourisme où vous vous êtes rendu (PONCTUEL).

5 l’ACQUISITION DE POINTS car l’intérêt que suscite un gain à venir (carte de fidélité) ou d’une chance à courir (loterie, concours) est un déclencheur important. Reprenons notre exemple du restaurant, ne seriez-vous pas plus interessé par un restaurant qui vous offre le café, vous propose de participer à une loterie exeptionnelle ou simplement à une chaîne de restaurant qui, grâce à sa carte de fidélité, vous offre un repas après 10 payés ?

6 l’INTRAVEINEUX, comme le médecin qui vous injecte les calmants après une opération, vous accordez une confiance quasi-absolue à un tiers vous proposant “ce qu’il vous faut”. Cette relation est dite “sous réserve d’acceptation”. C’est notamment le cas des clubs de produits culturels qui vous proposent tous les trimestres le livre à lire. Cette sélection que l’éditeur effectue pour ses lecteurs est vendue, le client la paie sans remise en cause de l’intérêt de cet achat. Il fait confiance.

Cette schématisation est interessante et me permet de poser cette question : à quel degré de confiance se situent vos clients ? Peuvent-ils évoluer ?

Quel entrepreneur n’a jamais rêvé de développer les relations avec ses clients, de les fidéliser pour s’assurer une meilleure visibilité de chiffre d’affaires et de marge ? Mieux encore, il est possible d’augmenter la marge bénéficiaire de l’entreprise en supprimant les clients les moins intéressants (demandeur de temps et développant une faible marge). Cette logique de communication et de commercialisation existe au travers du permission marketing.

J’ai profité de mes vacances pour lire tranquillement l’ouvrage de Seth Godin (ancien vice-président marketing direct de Yahoo) et j’y ai trouvé non seulement une synthèse de pensée et de techniques marketing diablement interessante mais aussi des exemples concrets convaincants. J’y reviendrai dans de futurs posts puisque je crois vraiment à cette forme de communication, en attendant, je vous conseille cette lecture enrichissante.