amomenti blog, stratégie, permission marketing, expérience utilisateur

Je ne pouvais pas ne pas vous signaler l'excellent résumé "what a good marketer knows list" de BrandPlay inspiré par les écrits de Seth Godin. Puisque la version originale est en anglais, je vous propose ma traduction.

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Je travaille actuellement pour de nombreuses marques et notamment pour l'une d'elle qui va prochainement publier un nouveau site Web. Ce site propose de nombreux goodies, un jeu-concours, des recettes (le produit en question est alimentaire)... Il ne s'agit donc pas d'un site vitrine mais d'un espace dédié à l'été ou "comment préparer un été gourmand".

Je souhaite donc contacter des blogueurs ciblés autour du thème concerné. Mais en y réfléchissant, je me pose la question de la LEN (Loi pour l'Economie Numérique) qui combat le spam en France. Si je suis un fervent défenseur de la "permission" pour l'email, il n'en reste pas moins que cette permission doit être obtenue à un moment donné. Comment faire sans contacter le blogueur en question ? Individuellement !

J'en arrive donc à la conclusion que la LEN n'empêche pas d'envoyer un email (fut-il commercial) dans le cas où cet envoi est personnalisé et non automatisé (pas de fichier d'adresses). Exemple : je surfe sur les blogs, je poste un commentaire ou envoie un email à l'auteur pour l'informer d'un site, rien de répréhensible ici. Car si la LEN s'oppose à ce type de communication, cela remettrait en cause le principe même des opérations de netlinking (demandes de liens) et d'échange sur l'Internet.

Qu'en pensez-vous ?

Le derniers chiffres concernant le nombre d'internautes en France fait état de 30 millions de connectés dont la moitié en haut débit. Les jeunes consacrent plus de temps à l'Internet qu'à la télévision ; les consommateurs sont devenus des internautes, avertis et exprimant leurs opinions. Dans des marchés toujours plus complexes à décrypter, les marques doivent changer...

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Le temps ! C'est la première valeur qu'un site Web cherche à acheter, le temps que l'internaute pourrait passer sur le site Web, le temps pour s'y connecter, le temps pour "entendre" la démonstration produit ou des services proposés et le temps d'accorder suffisament de confiance au site pour un achat ou un contact...

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Je relis "les nouveaux marchands du Net" de Philipp Gerbert, Philippe Kaas et Dirk Schneider, un livre sur le e-commerce publié en 2000. Bien sûr depuis, la bulle Internet s'est dégonflée et le Web a profondemment évolué. Mais l'un des chapitres reste toutefois d'actualité : Les 4 étapes clé d'un parcours réussi.

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Les concepts du permission marketing en opposition à l'interruption font leur chemin jusque dans les agence interactives parisiennes, y compris celles spécialisées en Rich Media (animations, vidéos...). A lire, l'interwiev de Charles-Emmanuel Doxuan, directeur associé chez Novacom (journaldunet.com).

Bien sûr la permission n'est pas encore une étape très éprouvée dans ce discours mais il met cependant en avant la conscience que l'interruption atteint ses limites et que la communication et la publicité sur le Web doivent trouver de nouveaux formats.

Je vous parlais hier du permission marketing et de l'intérêt qu'il existait à mesurer (et à faire grandir) la confiance du client ou de l'internaute dans votre entreprise, marque, produit. L'excellent ouvrage de Seth Godin (voir billet précédent) liste 6 niveaux de confiance :

1 le SPAM - non sollicité, on le qualifie de "Pourriel" ou courrier poubelle, bien loin du concept de permission le SPAM est redouté, il n'apporte qu'un taux faible de conversion et véhicule une mauvaise image.

2 le NIVEAU PONCTUEL, l'internaute est à un moment précis interessé par votre produit, il vous demande conseil. Au delà de l'intérêt d'un client potentiel "entrant", il s'agit d'une opportunité de développer la permission et de la faire grandir.

3 la CONFIANCE DANS LA MARQUE, l'internaute est attentif à la proposition puisqu'il reconnaît la marque et a développé un certain "affect" avec elle, il la reconnaît pour la qualité de ses produits ou l'image qu'elle véhicule. Par défaut ce palier de confiance induit dans la présentation au client d'un nouveau produit un a priori favorable.

4 les RELATIONS PERSONNELLES où c'est la particularité humaine de l'échange qui induit la confiance, lorsqu'un ami vous conseille un restaurant, vous ne doutez pas de son conseil. Cette invitation à découvrir le lieu est plus efficace qu'un prospectus lancé par avion dans votre ville à des milliers d'exemplaires (SPAM) ou même du conseil de l'hôtesse de l'office de tourisme où vous vous êtes rendu (PONCTUEL).

5 l'ACQUISITION DE POINTS car l'intérêt que suscite un gain à venir (carte de fidélité) ou d'une chance à courir (loterie, concours) est un déclencheur important. Reprenons notre exemple du restaurant, ne seriez-vous pas plus interessé par un restaurant qui vous offre le café, vous propose de participer à une loterie exeptionnelle ou simplement à une chaîne de restaurant qui, grâce à sa carte de fidélité, vous offre un repas après 10 payés ?

6 l'INTRAVEINEUX, comme le médecin qui vous injecte les calmants après une opération, vous accordez une confiance quasi-absolue à un tiers vous proposant "ce qu'il vous faut". Cette relation est dite "sous réserve d'acceptation". C'est notamment le cas des clubs de produits culturels qui vous proposent tous les trimestres le livre à lire. Cette sélection que l'éditeur effectue pour ses lecteurs est vendue, le client la paie sans remise en cause de l'intérêt de cet achat. Il fait confiance.

Cette schématisation est interessante et me permet de poser cette question : à quel degré de confiance se situent vos clients ? Peuvent-ils évoluer ?

Quel entrepreneur n'a jamais rêvé de développer les relations avec ses clients, de les fidéliser pour s'assurer une meilleure visibilité de chiffre d'affaires et de marge ? Mieux encore, il est possible d'augmenter la marge bénéficiaire de l'entreprise en supprimant les clients les moins intéressants (demandeur de temps et développant une faible marge). Cette logique de communication et de commercialisation existe au travers du permission marketing.

J'ai profité de mes vacances pour lire tranquillement l'ouvrage de Seth Godin (ancien vice-président marketing direct de Yahoo) et j'y ai trouvé non seulement une synthèse de pensée et de techniques marketing diablement interessante mais aussi des exemples concrets convaincants. J'y reviendrai dans de futurs posts puisque je crois vraiment à cette forme de communication, en attendant, je vous conseille cette lecture enrichissante.